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LED TV价格战开打 头碗汤啖尽?

编辑:chris 2010-11-12 18:14 浏览 评论 2 赞    来源:  本刊记者冯飞

“先等等,到了国庆再买,说不定到时还会大降价”,本来小王中秋的时候就想买下康佳的一款32寸LED液晶电视,但是在家人的劝说下,他压制住了自己的购物冲动。买电视的想法已经在他心中憋了几个月,但是卖场里面天天贴着降价广告,价格几乎每个月都在降,他也不清楚何时能稳定下来。

  原本他想买个效果还可以的电视就可以了,但在国美走了一圈,在促销员的“鼓动”下,他终于下定决心,要买LED TV,虽然价格要比一般电视高些。在他看来,LED TV跟之前的液晶电视在外观上差别并不大,但是潜意识告诉他,带有“LED”的东西绝对是好东西。

  中秋节他所相中的电视已经降到了的它的心理价位4000元以下,让他倍感兴奋,他认为国庆节仍有降价的可能。在人流熙攘的电视卖场中,有他这种想法的人不在少数。据COIRC监测,LED TV正处在快速下降的通道之中。

  国庆中秋 价格战开打

  在2009年错失了第一波商机之后,2010年中国电视厂商推出了大量LED TV产品。和其他消费品一样,中国厂商的加入意味着价格战的开始。

  国庆期间,创维推出了酷开LED六大系列,尺寸从24到55寸不等,满足主客厅的全面需求,其中55寸才9999元,是同类产品中率先跌破万元关口的旗舰产品。除了以上产品,其主卧室阵营的32寸LED TV最低仅需3999元,加上以旧换新政策所补贴的400元,实际价格仅为3599元,还有26寸的LED以旧换新的实得价是2599元。

  长虹32寸、42寸、46寸、55寸LED电视在8月LED普及风暴的基础上进一步加大促销力度,该公司配合以旧换新政策10%补贴支持,全面转向LED液晶电视的普及工作。国庆期间几乎把LED液晶电视的价格降到了CCFL电视的价格。

  康佳在今年下半年主打高端的网锐LED95/88/98系列,从22寸到55寸全线铺开,不同的价格策略构成康佳产品的多级梯次配合,实现不同消费者的全面覆盖。55寸LED突破万元,46寸突破7000元。

  海信的中国最早进军LED TV的企业之一。在去年上半年海信就推出了LED TV,仅比韩国三星晚一点点,但是由于当时售价太高,市场表现平平。今年海信推出了XT39G3D系列、T29系列、T28系列等45款蓝擎LED产品,产品阵容强大。在中秋节期间,海信蓝擎LED的销售量占总销售比突破50%,销售额突破60%。

  COIRC的数据显示,2010年上半年,LED背光液晶电视的市场占有率达到了11%,第二季度的市场规模几乎比第一季度翻一番。COIRC预测,2010年底,LED TV的市场份额有望达到30%。谁都不会否认LED会取代CCFL,但是速度之快,超出了很多业界人士的预料。

  CCFL库存压力大  利润下降

  推广LED TV已经成了不可逆转的潮流,当众人一拥而上的时候,落后者总会感到心虚。中国的电视厂商在大推LED TV的时候,心中总荡漾着一丝痛苦。他们想着仓库里面的CCFL库存怎么办。

  “各大彩电厂家都寄望7、8月份将CCFL消化。”南京中电熊猫家电公司副总经理周坤近日表示。他认为,国庆促销以LED为主,但是如果厂家没有及时消化CCFL电视,未来将难以清理库存。不过,假如LED不促销,不降价,必然被其他厂商抢占先机。

  在清理CCFL库存和转型LED的双重压力下,很多厂商不得不以牺牲利润为代价,通过降价的手段同时推广LED和清理CCFL。

  9月份,根据TCL、长虹、康佳等国内彩电企业的业绩报告,盈利情况普遍低于市场预期。TCL多媒体的亏损额甚至高达2。93亿元,直接导致了上任不久的CEO于光辉黯然辞职。

  早在7月份的时候,TCL多媒体就发布公告称,公司正在清理CCFL电视库存,并将加强LED电视产品线,因此导致今年上半年的中期业绩为亏损。显然TCL是在以亏损来换取下一场竞争的轻装上阵。

  “LED电视普及了,但是利润却降低了,看起来这是矛盾的,但是它时时刻刻在我们的身边发生,”COIRC高级分析师曾聪表示,“消费电子是众多行业中竞争最激烈的行业之一,在这个行业中很难有长期的高利润,稍有不慎就有可能落后于他人。”

  “2009年三星凭借成熟的LED侧背光技术,创造了销量230万台的记录,让很多行业人士大跌眼镜,毫无疑问,2009年的三星啖到了第一碗汤,当国内企业闻讯涌向这个领域的时候,该领域已经由蓝海变成了红海。”曾聪补充道。

  向上游外延芯片进军

  面对整机利润下降的局面,很多厂商开始向上游进军,主要是LED芯片领域。今年上半年LED TV的热销造成了芯片的短缺和价格的下降。另外,蓝宝石缺货,MOCVD供应不上也是重要原因。

  8月清华同方宣布投资30亿元在江苏南通建设高亮度的LED应用综合性产业基地,这是清华同方继北京和沈阳建立LED芯片和液晶电视LED背光源产业基地之后,在LED产业链上又一关键一步。

  “清华同方的目标,就是在2011年LED芯片生产规模达到国内第一。”同方股份有限公司总裁陆致成表示,清华同方未来三年力争成为全国最大、全球前三的芯片供应商。

  年初康佳集团投资8000万入股瑞丰光电,目前瑞光三分之一以上的产能用于LED背光,其SMD LED技术国内领先,据传言康佳占瑞丰25%的股份。国庆前国内某知名财经媒体报道,康佳准备于近期投资10亿做LED项目,虽然消息尚未被证实,但是绝不是空穴来风。

  10月8日,长城开发宣布与晶电、亿冠晶、Country Lighting在中国境内设立合资公司,共同开发LED项目。8月份创维投资9。11亿元的半导体工业园在深圳开工,此工业园主攻多媒体芯片、LED芯片、LED模组等领域。2009年三星LED的MOCVD的订购量达到70多台,业内人士抱怨,三星是2010年MOCVD缺货的罪魁祸首。

  针对LED TV厂商进军上游领域,瑞丰光电总经理龚伟斌指出:“未来的LED领军企业应该具备如下三个条件:一是有LED电视或者用LED背光源成品作为最终市场的品牌企业,目前这样的企业有康佳、创维、海信、TCL等;二是同时有LED照明布局的企业,因为从LED的离散性来看,照明和背光是个很好的互补;三是有半导体基础的企业。国际上具备这种能力的企业有三星、东芝和松下,国内同时具备这三个条件的企业目前还没有。不过国内最有机会成为领军企业的是LED电视企业。”

  “终端整机的利润日趋摊薄,进军利润丰厚的上游芯片领域是LED TV企业的必然选择,LED芯片厂的投资额动辄上亿,一般的照明类企业没有足够的资金,而LED TV企业有这个实力,同时LED TV企业有巨大的LED模块需求,未来将有更多的LED TV进入外延芯片领域。”COIRC高级分析师曾聪指出。

  三星下调出货量引发市场震荡

  与国内卖场火热相比,国外市场却相当寒冷。随着欧洲经济的二次探底,很多企业开始看衰发达国家市场。外部市场疲软在一定程度上迫使LED TV厂商降价销售。

  9月份韩国三星宣布下调LED TV出货量,引发台湾芯片厂的恐慌,晶电、亿光、东贝等上市公司的股价出现跌停的情况。

  三星是台湾芯片的大客户,COIRC从台湾器件厂获悉,LED电视的龙头老大三星电子因为欧洲经济出现二次探底,造成LED电视销量达不到年初预期,从而下调了一百台的出货量。

  年初三星电子曾经公开表示,2010年三星的LED TV销量有望增长4倍,达到1000万台。假如调低100万台的话,目标变成了900万台。

  “年初三星电子几乎买断了LED器件大厂的货源,并分别签下了很大的订单,同时也造成全球LED芯片缺货的恐慌,并引起了LED芯片价格的上涨。”台湾地区LED器件国内代理商表示。

  中电熊猫家电公司副总经理周坤认为,欧美市场消费力减弱是三星下调出货量的主要原因,三星此举有可能令芯片市场由供不应求转为供过于求。

  不过瑞光光电总经理龚伟斌持另外一种看法。“三星下调LED电视出货目标,很可能是一种策略。”国内LED背光源龙头企业瑞丰光电总经理龚伟斌表示,年初三星电子很可能故意抛高销售目标,使整个LED 产业链的产能开动起来,现在下调销售目标,自然LED芯片、封装甚至导光板价格都会下调,而其中三星电子很可能趁机降低LED电视成本。

  三星一直以来都是LED背光电视的龙头老大。下调产量目标意味着LED背光已经发展到了一个微妙的时刻,LED背光高利润的时代即将结束。

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